Съдържание, което говори едновременно на клиенти и на кандидати
Публикувано:
Клиентът гледа резултата. Кандидатът гледа обстановката. Как един снимачен ден и едно съдържание могат да говорят и на двете аудитории.
В повечето компании наемането и маркетингът нямат нищо общо помежду си.
Маркетингът получава профил, бюджет и продукция. Наемането получава обява, когато потрябва. Понякога се появява и отделен профил за кариери, който оживява два пъти годишно и после мълчи.
Разделението изглежда логично, защото аудиториите са различни. На практика те гледат едно и също.
Двете аудитории търсят едно и също доказателство
Клиентът иска да види, че тази компания ще си свърши работата. Кандидатът иска да види, че в тази компания се работи нормално.
И двата въпроса се отговарят от едно и също нещо: доказателство, че вътре има ред. Хора, които знаят какво правят. Процес, който изглежда премислен. Място, което не е импровизация.
Един кадър от реална работа отговаря и на двамата. Клиентът гледа резултата. Кандидатът гледа обстановката. Материалът е същият — различава се само какво търси всеки от тях в него.
Кандидатът не търси забавление
Тук се греши най-често. Employer branding се свежда до снимки от коледното парти и тиймбилдинга, защото това изглежда като „добра атмосфера".
Само че човек, който обмисля да смени работата си, не решава по атмосферата. Решава по предвидимостта: кой ще му бъде ръководител, как изглежда един обикновен ден, какво се случва през първата седмица, с какви хора ще седи в една стая.
Снимка от парти не отговаря на нито един от тези въпроси. Един час обикновена работа, заснет както си е, отговаря на всичките.
Защо отделният профил за кариери рядко работи
Проблемът му е в ритъма.
Той се сеща за себе си, когато има свободна позиция. Тогава публикува обява, а обявата изглежда точно като това, което е — молба. Между наеманията мълчи, а мълчащ профил не изгражда нищо.
Има и производствен проблем. Отделният профил означава отделно снимане, отделно планиране и отделен човек, който да се сеща за него. Обикновено се сеща последен.
Компанията, която говори на кандидатите през основния си профил, няма този проблем. Тя вече публикува редовно. Трябва само да реши, че част от това съдържание е и за тях.
Как един и същ материал говори на двамата
Разликата рядко е в снимането. Почти винаги е в текста отгоре.
Клип от процеса на работа показва на клиента как се прави продуктът, а на кандидата — с какво ще си има работа всеки ден. Един и същ кадър, два различни надписа.
Разговор със служител, който обяснява как решава конкретен проблем, доказва компетентност пред клиента и показва на кандидата кой ще му бъде колега. Публикува се веднъж, работи и за двете.
Кадри от обекта, цеха или залата казват на клиента, че има реална база, а на кандидата — къде ще прекарва деня си.
Дори едно интервю с ръководител върши двойна работа: клиентът вижда кой стои зад компанията, кандидатът вижда за кого ще работи.
Кога наистина трябва да са различни
Има неща, които не бива да се смесват, и това е важно да се каже.
Конкретната обява, условията, заплащането и стъпките в процеса по кандидатстване не са съдържание за общия профил. Те са комуникация към човек, който вече е решил да кандидатства.
Разграничението е просто: общото съдържание изгражда желанието, конкретната комуникация го обслужва. Ако смесите двете, обявите започват да звучат като реклама, а рекламата — като обява.
Какво се променя, когато се прави заедно
Промяната е производствена, преди да е комуникационна.
Един снимачен ден покрива и двете аудитории, ако някой е помислил за това предварително — същите хора, същата локация, няколко въпроса повече. Разходът е един. Материалът върши двойна работа.
И обратното също е вярно: компания, която снима отделно за клиенти и отделно за наемане, плаща два пъти за подготовка, която е могла да бъде една.
Затова не правим employer branding като отделна услуга. Прави се в същия ден, със същата камера. Разликата е само в това дали някой е помислил за втората аудитория, преди да се включи.
Статията е част от блога на AlphaReach, маркетинг агенция за бранд съдържание, органично присъствие и employer branding за компании в България.