Гледанията не са резултат

Публикувано:

Гледанията казват до колко екрана е стигнал клипът, не какво се е случило после. Кои сигнали казват повече и къде е най-важното число.

Всеки отчет за съдържание започва с едно и също число.

Гледания. То е публично, идва бързо и всеки го разбира без обяснение. Затова се превръща в мярка по подразбиране, включително за фирми, при които няма никаква връзка между него и парите.

Числото не лъже. Просто описва друго нещо. Казва до колко екрана е стигнал клипът, не какво се е случило после.

Какво всъщност е едно гледане

Спрян скрол за момент.

То доказва, че първите 3 секунди са си свършили работата: кадърът е задържал вниманието достатъчно, за да не бъде подминат веднага. Това е полезна информация за монтажа и за начина на започване.

Не е доказателство, че някой е разбрал с какво се занимавате. Не е доказателство, че е запомнил името ви. И със сигурност не е доказателство, че ще се сети за вас, когато му потрябва.

Между гледането и поръчката стоят седмици и няколко решения, които платформата не вижда.

Защо веригата се къса

При фирма, която продава в самото приложение, измерването е лесно, защото всичко се случва на един екран.

При останалите не е. Човек гледа клип във вторник, запомня името, а в събота резервира по телефона. Или праща профила на приятел, който звъни месец по-късно. Или влиза в обекта, защото го е разпознал отвън.

Нито едно от тези действия не се връзва обратно към клипа. Не защото системата е слаба, а защото решението е узряло извън нея.

Затова фирмите, които искат да мерят съдържание така, както се мери реклама, обикновено стигат до извода, че съдържанието не работи. Всъщност са мерили на грешното място.

Кои сигнали казват повече

Не едно число, а няколко, подредени по дълбочина.

Харесването е най-евтиното действие в социалната мрежа. Струва половин секунда и не задължава никого.

Запазването е друго. Човек запазва нещо, за което смята, че ще му потрябва по-късно. Това е намерение, изразено предварително.

Споделянето е още по-нататък. Там някой слага собственото си име зад вашето, пред хора, които държи. Малък брой споделяния тежи повече от голям брой харесвания.

И накрая посещенията на профила. Гледането е случайно, отварянето на профила не е. Това е моментът, в който човек решава да провери кой сте.

Най-важното число не е в платформата

То е в отговора на един въпрос: откъде разбрахте за нас.

Задава се при резервацията, в първия разговор, във формата за запитване. Отнема секунди и се записва някъде, където може да бъде прегледано след три месеца.

Повечето фирми не го задават, а после искат от анализите да отговорят вместо тях. Анализите не могат. Те виждат до ръба на приложението.

Фирма, която пита и записва, след едно тримесечие знае за съдържанието си повече от всяка платформа.

Едно видео без резултат

Тук е втората честа грешка.

Отделното видео се преценява веднага, на следващия ден, по числата под него. Само че съдържанието не действа на видео. Действа на натрупване, защото разпознаваемостта се изгражда от много контакти, а не от един.

Човекът, който резервира или купува от вас, рядко го прави заради едно видео. Виждал ви е няколко пъти, без да си дава сметка, и в нужния момент вашето име му е дошло наум първо.

Затова сравнението е тримесечие срещу тримесечие, не вторник срещу вторник. И въпросът не е кое видео е свършило работа, а дали този период е донесъл повече от предишния.

Популярният клип, който не носи нищо

Случва се и обърква повече от слабите числа.

Пример: качвате видео и то се движи по-добре от обичайното. Стигнал е до цялата страна. Коментарите са от хора, които никога няма да дойдат, защото са на четиристотин километра.

За местен бизнес това е обхват без радиус. Няколко хиляди гледания в града вършат повече работа от стотици хиляди навсякъде другаде.

Числото изглежда като успех и се запомня като успех. Затова следващия месец се снима с надеждата да се повтори, вместо да се снима за хората, които реално могат да дойдат.

Кога гледанията все пак значат нещо

Значат, когато се използват за това, за което стават.

Те са производствен сигнал. Показват коя тема задържа внимание, кой формат тръгва по-лесно, кой начин на започване работи. Това е полезно за следващия снимачен ден и е достатъчна причина да се гледат.

Проблемът започва, когато същото число се използва като доказателство за възвръщаемост. Тогава то отговаря на въпрос, който никога не му е бил зададен.

Статията е част от блога на AlphaReach, маркетинг агенция за бранд съдържание, органично присъствие и employer branding за компании в България.